中国网上超市购消费者行为调查报告

昨日，京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告(2016)》，报告显示：随着消费升级浪潮和中产阶级的崛起，中国网上超市当中非生活必需品销售增速超过必需品，居民消费开始向享受型消费升级。而南京的妈妈们最爱在网上超市购买的就是婴儿奶粉、大米和食用油。

谁在买?80后、90后新世代用户撑起网上超市

新世代、高收入、理性消费人群构成了网上超市新族群，也成为中国经济社会中一股不可忽视的力量。这一人群主要来自“80后”和“90后”，“理性”“关注品质”“富裕”“新中产”是他们的主要标签。90后、80后占比超过70%;70%以上的用户为高学历人群，白领、金融工作者、医务人员、公务员、教师等用户占比超过85%。网上超市用户中，女性占比70%。

各年龄层用户在网上超市的购物行为“个性化”趋势明显。80后买走了50%以上的母婴用品，90后更愿意为个护化妆品买单，70后购买集中于食品饮料，啤酒、面膜、牛奶、红酒、巧克力、零食位列搜索榜前列。随着人均GDP平稳增长，人们越来越投入享受型消费，为生活增添情趣与格调。

在线支付成为习惯，大家愿意先花明天的钱

移动电商创造了更高的便利性和更好的用户体验，消费者从选购、支付到收货的流程越来越快捷便利，上班时下单，下班回家即可享用，让用户对网上超市的'依赖越来越强。

在线支付成为多数用户的支付习惯，通过在线支付购买的用户占77.4%。其中，“白条”等消费信贷业务增长迅速，越来越多的用户开始花明天的钱。以白条为例，网上超市消费信贷用户中，男性占比比女性高出20%以上，其中80后男性更为显著。80后占消费信贷用户的50%以上，是90后、70后用户的三倍。每10个订单中，就有一个80后男士在购买食品饮料或个护化妆品。购买酒类、食品饮料、个护化妆品类的消费者更多使用白条支付。

网络超市订单高峰产生在“下班前”和“睡前”时段，11点、17点、23点皆为高点;10点-11点是进口零食和面膜护肤产品的单量高峰，白领们利用这段时间“逛超市”，提高自己的生活质量。

南京用户爱买奶粉、米和油

数据显示，江苏用户爱买酒。白酒品类中，江苏品牌洋河最受南京人欢迎。南京网上超市购物呈现明显的家庭特征。婴儿湿巾、洗洁精、卫生纸、大米等家庭快消品的销量高。南京用户在婴儿奶粉、乳制品上花费了最多的钱，大米、食用油的金额排名也处在高位。

茗茶品类，南京消费者更青睐国外品牌立顿;亨氏成为南京消费者最爱的国产宝宝辅食品牌;南京人喜欢香皂远高于沐浴液，舒肤佳最对南京人胃口;对国产零食有着深厚的热爱，亲亲虾条及太阳小米锅巴是南京人的最爱;南京地区的狗狗们偏爱皇家狗粮……

中国网上超市将呈品质化、个性化等五大趋势

昨日京东超市方面表示，力争在不到三年的时间成为含线上、线下中国商超领域销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。京东超市负责人、京东商城消费品事业部总裁冯轶透露，京东超市今年将完成品牌、品质和体验的三重升级，全面向品牌商开放京东的大数据、物流和营销能力，并将与1号店、沃尔玛和永辉等战略合作伙伴一起打造联动线上线下的快消品零售生态体系。

冯轶称京东超市成立以来，已经引入了包括帮宝适、海飞丝、玉兰油、舒肤佳、吉列、潘婷、沙宣、好奇等上千个知名品牌。目前，京东超市已经成为了中国奶粉、尿裤线上线下最大零售商、进口牛奶线上线下最大零售商、白酒线上线下最大零售商。

“在京东超市上，非生活必需品销售增速超过必需品，这说明消费者开始向享受型消费升级。”

针对这些用户的消费行为和趋势研究，冯轶表示在未来一段时间，中国的网络超市将呈现“品质化”“个性化”“大包装”“体验化”“社交化”等五大趋势，与线下超市无论在品类、品牌、消费者分层以及购物方式上都将出现明显的区隔和差异。