关于消费者知识影响购买决定

顾客在选购建材产品的时候，为什么会形成“一逛、二比、三买”的购买特点呢？在《消费者行为学》中，作者把建材、家具这样的产品购买决策过程归结为扩展问题解决（EPS），顾客会在购买大件产品或服务的时候，花大量的时间去收集相关信息从而保证自己能够做出正确的购买决定。说到底，顾客要花一大笔钱出去，在对购买建材、家具产品一点经验都没有的情况下，唯一可以降低风险的办法就是多比较多做了解，我们此时要讨论的经验就是消费者知识。

消费者知识听起来是一个很大的概念，但是它一点也不复杂，就是存在于消费者的记忆中与购买、消费和处理商品服务有关的信息。它包括了五个方面的知识类型：①产品知识②购买知识③消费或使用知识④说服知识⑤自我知识。

一、产品知识

在购买建材产品以前，大脑中关于产品选购的标准一无所知，当你问顾客“选购一款瓷砖的标准是什么”，“选购一款地板的标准是什么”时，得到的回答大都是不知道，就象我去买汽车，销售人员最后无奈地跟我说的那样“跟您谈汽车真的很痛苦，因为除了价格，您似乎从来不关注汽车”。顾客不了解建材产品的产品知识，对于门店销售人员来说到底是一件好事情还是坏事情呢？这要看销售人员是怎么做的，聪明的销售人员一定会把自己的USP产品卖点当作产品选购的核心要素向顾客进行推荐，这样当顾客用你的产品标准去衡量竞争对手的产品的时候，他会发现你所推荐的标准无人能够达到，最终顾客还得重新走回到你的门店。

建材行业的每名销售人员都有教育消费者的义务，给顾客一个清楚的产品选择标准。不同的产品会有不同的产品卖点，顾客常常会因为弄不清楚产品的差异化价值到底在哪里而困惑不已，此时能够客观地根据顾客的家庭装修风格和购买预算给出合理化的建议是必要的，而不要强硬地推荐自己的产品，最后导致顾客装修的不伦不类、怨声载道。一个好的做法是，大家都知道在顾客离开门店的时候，递一张产品的宣传资料给顾客，让他回家以后慢慢研究，这样做除了可以给顾客留下好的印象，更重要的是能够让消费者在最短的时间内快速了解产品。建材产品的销售人员不应该怕顾客提出产品异议，可怕的是现在顾客在买建材产品的时候除了价格、款式和品牌、服务几个因素外，关于产品本身提不出任何异议。

除了产品的类别知识，还要特别关注顾客对品牌知识的储备情况。建材行业正处在江湖混战、春秋战国时代，还没有谁敢站出来称王称帝，当然即使真的称王称帝了，那也是自封的，离王和帝所要达到的市场份额和品牌认知度、美誉度和忠诚度还远着呢。在这样一种市场竞争的态势下，没有绝对的王者谁都有了成为王者的机会。如何在区域市场提升品牌在消费者头脑中的印象呢？答案就是暴光率，除了高空中投放炸.弹（电视、杂志媒体广告），地面地毯式品牌渗透更是直接有效的办法（针对新装修小区的广告）。品牌推广不但强调覆盖率和精准性，更要强调有效性，是否会讲故事是检验品牌内涵的标准之一，通过家庭情景的展示从而激发顾客的联想，是当下很多品牌正在尝试的方法之一。

二、购买知识

顾客不单对建材产品知识和品牌知识不熟悉、不了解，在销售人员看来最关键的购买知识，顾客也知之甚少。

首先，顾客根本不了解建材行业的产品价格是怎么形成的，所以在家装建材的购买计划上，很多顾客到购买后期都会很痛苦地说“预算超支了”，“我也没想到**产品这么贵”。是否价格越低的产品就越有竞争力呢？这是个有趣的问题，如果顾客对产品相对熟悉，知道自己比较的准备都有哪些，那么当然价格越低优势会越突出；但是对于建材产品而言，价格太低反而会造成顾客对所要购买产品的不信任，所以建材产品门店销售人员要记住一点，不要太早地跟顾客进行价格谈判，否则很可能由于你的报价太低反而增加了顾客的顾虑。

既然越到后期顾客的购买预算越少，那么现在所有商家都已经明白了让顾客提前购买的好处，这是顾客购买时机的.问题。事实上，没几个顾客说的清楚在装修的过程中到底该先买哪些产品后买哪些产品，当然商家也同样说不清楚，所以聪明的商家就会鼓励顾客提前购买。即使还没有到装修的阶段，商家也希望通过各种促销手段刺激顾客提前下单，一些家电卖场正在如火如荼地开展地“订金升级”活动是值得每个建材的商家参考的有效促销手段之一。

在购买知识的储备上，除了购买成本和时间的问题，顾客还会对购买的地点产生顾虑，到底是去建材城还是去街边店或者去建材超市，对顾客来说的确是个挑战。除非你的品牌足够响亮，才能把顾客吸引到独立的街边专卖店中来，否则顾客基本上会在建材市场和建材超市之间徘徊，建材市场总体上的价格无疑会比建材超市便宜，而且可选择的品类也比建材超市大，但是建材市场顾客需要讨价还价，而难就难在顾客根本就不知道价格的底线到底是多少。诸如百安居、居然之家、红星美凯龙一类的建材大卖场，正用其高端舒适的购物环境、专业的市场营销方式和统一的价格管理，吸引着越来越多的购物者。

三、消费或使用知识

家具建材产品的消费似乎只取决于装修阶段，后期的使用很少会涉及到产品的应用。即使如此，门店销售人员还是要及时提醒顾客关于产品的维护和保养问题，比如地板多长时间需要打蜡，真皮沙发多长时间需要护理以及家电多长时间需要检查一下电路老化的问题，我发现在这个行业里，还很少有哪个企业会做电话回访的，大多都是一锤子买卖，一手交钱一手提货，然后大路朝天各走一边。

家居建材的产品安装大多数是由装修公司或者门店的安装工人完成的，所以顾客不太关注产品安装的便利性等问题。但对家具来说，至少有两个关于产品消费的关键问题需要引起重视，一个是象宜家这样的卖场售卖的组合家具，需要顾客回家自己组装，此时的电话回访就显得特别重要，因为并不排除顾客看不懂产品安装说明书的情况。另一个情况是关于旧家具回收的，我们的传统观点从来没有人想过家具替换的问题，如果家具买回家可以使用一辈子的话，那么咱们的家具销售未来的生意在哪里都不知道了，我见过家电“以旧换新”的做法却从来没有家具行业的哪个企业这样做过。在市场营销这件事情上，谁第一个做了并且第一个告之世人，那么他就是第一，当年的樱花卫浴就创造了中国第一个终生免费送油网的先例，而他的标准一建立不论谁再去复制都难望其项背。家具“以旧换新”算是一种服务创新，顾客在乎的不是旧家具能换几个钱，而是希望有人帮他把家具从家里搬走。

四、说服知识

站在商家的角度上看，说服知识就是指商家用什么手段来鼓励顾客购买；而站在顾客的角度上看，说服知识则是指顾客对于商家的这些促销手段到底了解多少。

改变正在悄然地发生着，犹如早春二月冰封的河面，虽然看似坚实无比，冰面下早已经是河水奔流。建材行业有很多被商家视为屡试不爽的促销手法，比如团购，只要组织团购一定会顾客挤爆门槛。当这一种促销玩法被各商家变着法地使用时，顾客的兴趣正在逐步变淡，因为他们看到了团购除了价格便宜以外的另外一些不足，比如可以选择的品类太少、容易冲动购买，甚至只要你认真地跟销售员侃价的话，平时你也完全可以拿到团购的价格。所以，“团购看起来很美”，消费者得到的实惠却没有想象的那么多，而关于这些知识，顾客正在越来越熟悉。

顾客虽然对建材产品的促销方法还不精通，但是快速消费品行业千变万化的促销活动早就锻炼了顾客的火眼金睛，他们知道什么时候才能从自己的荷包里掏钱。门店促销活动创新，是当下很多商家要考虑的事情，别再简单地靠价格来赢得顾客购买了，因为价格的有效性正在渐渐地变小。

五、自我知识

消费者真的知道自己想要什么吗？至少，在建材行业里，这个回答是否定的，从广义上来说，顾客可能是想要他大脑中的家装风格，但是在寻找产品的过程中，他大脑中的那幅图片会因为产品知识的丰富而发现变化。打个比方，顾客本来是打算把家里装修成欧式风格，可是当他看了中式的家具和仿古瓷砖以后，他很有可能会移情别恋转移到复古风格。顾客自己都不知道自己想要什么，对于专业的销售人员来说这是个好消息，因为你可以参与顾客的期望值管理，帮助顾客完成他大脑中的图片，并最终定稿。

消费者在购买家居建材产品的时候至少在以上的五个方面知识是比较匮乏的，而这也正是每名建材销售人员的机会和责任所在，一方面我们要通过自己的努力建立行业专业形象，另一方面我们更多地充当了教师的责任，告诉顾客选购建材产品的知识，这甚至可以说的上是整个建材行业的责任。我的文章题目虽然是《消费者知识影响购买决定》，但我想论述的重点依然是如何来改变顾客知识的现状，因为我一直都在强调“我们该做什么”而不仅仅是描述现状。