咖啡巨头进军茶市场的论文

在收购了美国大型茶企后，星巴克进军茶叶市场的步伐开始落到实处，于近期在中国门店正式推出了7款茶饮。

记者从福州星巴克门店了解到，此次推出的7款茶饮包括伯爵红茶、印度红茶、英式红茶、白牡丹茶、金萱乌龙茶、碧螺春绿茶等袋泡茶饮和抹茶拿铁、红茶拿铁等茶味调饮。每杯售价在26-33元不等。

据记者守点观察，购买茶饮的消费者并不多，15位顾客中仅有一位点了抹茶拿铁。他告诉记者，只是出于尝鲜的目的购买。

尽管如此星巴克对茶饮市场仍旧十分看好。早前星巴克已陆续在中国门店卖茶，并于去年换标去掉了“COFFEE”等字样。市场调研公司欧睿预计2012年中国人均饮茶量是咖啡的16倍。

“星巴克的进入说明茶饮体验营销大有可为。”元泰茶业高层郑火娇如此表示。

作为福建本土茶企，元泰茶业早于2007年就开始探索茶与生活的结合，“纯粹卖茶的营销模式同质化程度很高。我们希望能将茶叶融入到人们的日常生活中，将喝茶转化成一件令人身心愉快的体验活动。”

据了解，福州地区，如85°C、华丰贺氏等一些连锁休闲餐饮也丰富了茶味调饮产品的销售并获得顾客的青睐。元泰红茶屋自创办以来就以红茶为特色，经验包括餐点、茶叶、袋泡茶、调饮等综合产品，目前在福州有3家红茶屋，培养了一群固定的消费者。

中国茶叶的消费模式还会继续多元化，不会只局限在买茶、泡茶，或许在星巴克的带动下，越来越多的人会加入探索茶叶标准化连锁经营和品牌文化打造理念。郑火娇如是表示。

“施主，您要大悲还是超大悲？还是大瓷大悲？”“我能续悲么？”9月22日，全球咖啡连锁店星巴克新开分店，门口立着“杭州灵隐寺店盛大开幕”的易拉宝，引来吐槽声一片，几乎要水淹灵隐寺。

昨天，杭州西湖风景名胜区管委会灵隐管理处紧急告知星巴克方面，请立刻停止“灵隐寺店”的宣传说法——这家星巴克的确位于灵隐景区服务区内，不过，距离灵隐寺围墙的距离超过1公里。

虽然“星巴克灵隐景区店”和“星巴克灵隐寺店”只有三字之差，但是这两种说法的位置相差却有千米。星巴克灵隐景区店其实位于灵隐路上，飞来峰停车场收费口的东侧，7路公交车总站附近。无论人字屋顶或室内装饰都是中式风格，牌匾黑底金字“星巴克咖啡”。

“从整个灵隐景区看，位置比较偏，并非游客的必经之路。”星巴克工作人员说，因此，22日刚开业时进行了小杯品尝和派送活动，希望能扩大知名度。

不过，没想到，“@星巴克江浙沪”21日下午16时58分在网络上发送的一条微博引发热议：“杭州灵隐寺门店将于明天开门迎客……”

消息一出，网络一片沸腾，网友纷纷转载并发表评论。一位网友说：“进去这家星巴克店后，服务生会微笑地问：施主，您是大悲还是超大悲，或者是大瓷大悲？当然，也会有顾客问：我能续悲吗？”

还有网友说：星巴克是入不了皇城，只有遁空门。让人联想到几年前星巴克在北京故宫开分店，备受争议，最后退出故宫，大家纷纷谴责：“灵隐寺的香火混着咖啡，那一定是浓浓的商业气。”

关于这样的说法，灵隐寺工作人员摇头叹息：“根本不在寺院的管辖范围之内，距离我们的围墙超过1公里，距离灵隐飞来峰景区大门口也超过500米。”

西湖风景名胜区管理委员会证实，与故宫店不同，星巴克此次并未将咖啡店开进寺院。

灵隐寺本身属宗教场所，而寺院外的灵隐景区则归属西湖风景名胜区管委会管理，在《灵隐景区控制性详细规划》中，专门规划有“游客服务区”，而星巴克位置就在服务区内。

管委会下辖的灵隐管理处工作人员昨日也紧急告知星巴克，灵隐景区店门口“热烈庆贺星巴克杭州灵隐寺店盛大开幕”的易拉宝，因为一个“寺”字，希望能尽快撤去。星巴克店随即就撤去了这幅1人多高的大型易拉宝。

星巴克灵隐景区店位于灵隐寺东侧商业区，作为景区配套服务设施，那里已经开设有肯德基、知味观、超市商场等等。这些店家归属杭州灵隐休闲旅游购物中心，也是杭州解百的下属单位，已营业半年之久。

因此，也有不少了解情况的网友一边谴责某些不明就里就转发“谴责微博”的加V人士，一边力挺星巴克：“不了解情况怎么就能随意攻击？灵隐连商业区都有，肯德基也可以开，为什么就容不下一家咖啡店？”

其实，有没有“寺”字，对灵隐寺来说，十分重要；不过，在普通市民游客看来，也许并没有那么关键——有不少网友多出于“幽他一默”的想法转发“大悲”微博。

人民日报微博的微评论“灵隐寺能否飘出咖啡香？”则比较中肯：“星巴克能否开在灵隐寺？如果可以，那么禅茶一味，是否也能进化为禅咖一味？如果不行，上岛咖啡来了行不行？我们究竟反对的是外来文化入侵，还是景区过度商业化？法国罗浮宫、英国白金汉宫没有星巴克，因为那里没有铺位出租。由此来看， 星巴克焦虑 或许在别处。”

星巴克咖啡添早餐生意 品种仍偏重西方口味

一向以煮咖啡出名且倾向于高端消费人群的星巴克，也开始做起了十几元的早餐生意。昨日，星巴克公司向记者证实，从本月起星巴克门店将首先起售4款早餐，未来销售的早餐种类还可能进一步增加。

昨日，记者来到星巴克永安里店，四款新推出的早餐海报已经贴在店内的醒目位置。从形式上看，四款早餐都采用的是一款咖啡类饮品加一份西式糕点形式，从价格上看，4款早餐的售价在15元至20元每份，虽然比星巴克原本的饮料、点心售价便宜了不少，但对比同样推出早餐服务的肯德基、麦当劳，价格上还是高出了一截。同时，星巴克的营业时间也由原来的早上9点提前到了7点。

“这次我们推出早餐只是尝试，如果效果好我们可能会继续增加早餐的种类。”星巴克的一位负责人表示。

这并不是星巴克第一次尝试推出中国化产品，继前两年推出中秋“星式月饼”之后，今年端午节星巴克还推出了其自创的“星式粽子”，但除了外面有一层粽叶，与中式粽子并没什么共同点。与肯德基、麦当劳比较，这次星巴克推出早餐的品种还是偏重于西式口味，汉化得并不彻底，业内人士表示，其能否打开市场还有待时间考验。

星巴克推荐50元早餐 网友：能摊好多套煎饼果子

近日，星巴克宣布将专门针对早餐时段推出四款食品，供中国消费者选择。据称星巴克此次推出的早餐是一块面包+一杯咖啡，总共50块钱。此消息一出，立刻引来网友一片热议。

网友“天壹啊楠”：谁也没逼着“消费者”吃。“消费者”吃得起吃不起，星巴克最了解了。每天早晨去星巴克买早餐的难道就不是消费者了么？

网友“Year朱”：一顿饭最多8元吃饱的表示不理解。

网友“把阳光带给生活”：50块，真心不觉得有什么好。那是给少数人的，不是给老百姓的。

网友“今夜有谁为我点烟”：中国人钱多人傻。

网友“晚安-嘉树”：买一杯30多的咖啡，傻坐几个小时，使劲拍照，发微博：我在星巴克好无聊啊。

网友“空灵与飘渺”：肯定有吃的起的，要不它哪敢这么贵？人家不用吃的人多，要的就是高端客户，利润高，哪像我们，一碗面几块钱，吃的人是多，可不赚钱啊，这就是美国人和中国人的经商差别！

网友“孔府小鱼”：这顿早餐够我吃一个星期的了。

网友“Mr鼎宸”：在中国，星巴克一直与小资挂钩。想了许久，何谓小资？就是买不起最便宜的房子，却可以吃最贵的三明治。

网友“芮老”：50块能摊好多套煎饼果子。

网友“rabbit9854地盘”：不贵，折合美元10块不到，辛巴克是米国的，是安按米国的标准开来的。

咖啡豆快过期仍售 星巴克中美价差最高达八成多

咖啡豆快过期仍售 星巴克中美价差最高达八成多

星巴克在美是平民饮料，在中国拉高定价成中高端饮品

吃一顿早餐叫价约50元——近日星巴克宣布进军国内早餐市场，引起了不少人关注。有网友对此纳闷称，不知道为什么一个在美国每杯1-2美元的普通饮料店，在中国竟成了有档次的去处。记者走访发现，虽然星巴克在国内走着小资路线，但在国外却只是平民消费品，一杯饮料低至1块多美元，而同类产品国内售价有的比国外整整高出了五成。

1 基本一杯要贵10元依据市场青睐程度定价

星巴克较早进入中国市场，成为不少小资钟情的品牌。不过在国外，星巴克只是一个平民饮料品牌。一位在美国工作的华人车先生向记者介绍，“在美国，星巴克非常平民，以美国的平均年薪约5万美元计算，即约4100美元/月，每天喝一杯最多也不过4美元的星巴克，就相当于在中国喝一瓶最普通的饮料。”

不过，这个在美国相当于平民“饮料”品牌在中国却卖着高价。记者对比了星巴克在中国与美国销售的拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵等多款经典咖啡的价格，结果发现，美国一杯12盎司的咖啡（即TALL，下同）价格折合成人民币约为20元，比国内一杯叫价30元要贵上10元，这相当于比国外贵了五成。而一杯美式咖啡则更离谱，在美国仅约合人民币12元，国内要卖22元，相当于贵了83%。

星巴克中国官方网站介绍该“咖啡豆来源世界统一渠道”，也就是说，在原材料使用上，美国与中国的星巴克用料并无差别。刚从美国旅游回来的吴小姐对记者表示，“从前还挺爱喝星巴克的咖啡，但去了一趟美国，发现那里这么便宜，顿时觉得星巴克档次也不咋地。”

事实上，星巴克似乎不是根据产品的价值定价，而更多的是根据市场的青睐度。今年星巴克首进印度，该公司首席执行官Howard Schultz就透露，由于咖啡在印度还是新鲜事物，因此在印度的星巴克无论是咖啡还是小吃，价格都远低于普通水平。除了印度价格较低，泰国也有相同的情况，白领陈小姐告诉记者，“之前在泰国的星巴克点了一杯大杯（Grand）的拿铁，折合成人民币也才约22元，国内还要28元。”

“此举就很好地说明了定价并不根据价值，而是根据市场对产品的需求，品牌营造的产品形象。”一位营销业内人士对记者表示。

2 个人使用成本高增值服务不及竞争对手

事实上，虽然售价较高，但不少白领仍然非常青睐连锁咖啡店对会员的附加服务，不过记者对比星巴克、太平洋咖啡、COSTA、猫屎咖啡几家咖啡连锁却发现，虽然星巴克的星享卡知名度较高，但其实消费者要获得实惠成本并不低。而且会员一个人消费时较难享受优惠。

以购买一张88元的星享卡为例，当中包括三张买一赠一的优惠券、一张早餐咖啡券，及一张升级券。这意味着手持星享卡，单独消费时只有两次享受优惠的机会。而早餐券限定每日开始营业至11点之前。具体来看，88元换得的不过是4杯免费咖啡。以星巴克一杯咖啡售价30元算，顾客使用这张星享卡合共可获得8杯咖啡，需花费208元，平均一杯26元，也就是说，每杯咖啡只优惠了4元，相当于打了8.7折。

记者走访发现，星巴克星享卡的优惠相对于其他竞争对手显得并不“实惠”。记者走访了解到，如猫屎咖啡申请会员并不需要付费，持卡即可享受8.5折，预存现金还赠送饮品；COSTA购买288元的套券即可购得价值34元的咖啡10杯，也相当于打了8.5折；太平洋咖啡、COSTA还有“买8送1”、“买6送1”的优惠。

3 中国/亚太市场毛利达32.4% 远高于欧美水平

除了咖啡卖得贵，星巴克最近推出的4款价格在15-20元的早餐产品更让消费者咋舌。这等于点上一款早餐产品配一杯咖啡就能“轻易”在星巴克消费50元以上，而同样的在麦当劳买一杯咖啡配汉堡也不过是6元起，肯德基的“超值早餐”也是低至6元。

事实上，目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场。星巴克2012财年三季报显示，三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、-47%，而中国/亚太地区的营业收入则达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。星巴克预计，将在2013财年新开1200家店，其中在中国/亚太地区将新增500家店。

然而，尽管营业毛利率已经较高，但星巴克今年就以“出于营运成本的考虑”为由提高价格，涉及产品主要是咖啡饮品，每款上调2元，小杯价格涨至了30元，而巧克力饮品也上调了3元。

虽然价格不菲，但在产品质量上，星巴克却未能让消费者完全放心，其在今年4月曾被网友爆出“草莓星冰乐”及“红莓小甜点”两款热销产品配方中使用了昆虫着色剂，所谓的昆虫着色剂其实是在饮料中添加磨碎的“胭脂虫”，以营造饮品外观的`玫红色，后因受到消费者的联名抗议而被星巴克叫停，并称“将重新研制饮品配方”。

走访 星巴克咖啡豆快过期仍正常售

记者走访时发现，位于太古汇的星巴克咖啡店销售的咖啡豆大多为临过期食品。其中，一款肯亚咖啡豆的最佳食用日期竟是2012年10月27日，以记者10月23日走访的时间计算，该产品距离过期仅仅还有5天而已。工作人员向记者介绍，一般40克可以冲调两杯咖啡，以此计算，一包250克的咖啡豆约可冲调12杯咖啡，即消费者要在5天之内喝完该产品，每天要喝2-3杯才行。

根据《广州市超过保质期食品监督管理办法（征求意见稿）》，保质期为半年以上不足1年的，期满之日前20天即为“临过期产品”，也就是说星巴克所销售的咖啡豆属临过期食品范围。办法规定，卖场应将临近保质期食品在销售场所集中陈列出售，或在食品包装附加中文标识，向消费者作出必要的提示。

值得一读 国内首开“双重标准”罚单

北京工商重罚耐克中外不同价

昨日，在北京市工商开放日上，北京市工商局首次对外披露，针对企业在中外实行“双重标准”开出了首张罚单。耐克体育公司因一款篮球鞋，在国内外销售价格差距达500多元，且在国外销售的同款篮球鞋为双气垫，但到了国内却变成了单气垫，涉嫌“双重标准”，被罚487万元。

“耐克公司在产品上搞‘双重标准’区分对待中国和国外消费者，对于这样的行为，市工商局绝不姑息。”北京市工商局副局长、新闻发言人刘健表示。

部分咖啡连锁店增值服务对比

咖啡店 优惠形式

星巴克 星享卡：88 元一张。1.三张亲友邀请券（买一赠一）；一张早餐咖啡邀请券；一张升杯邀请券；2.50 元积 1 颗星，至少积满5 颗星才有进一步优惠

Costa 1.288 元10 张中杯饮品券（中杯34 元左右）；2.免费积分卡：买6 中杯或大杯送 1中杯

太平洋咖啡 免费积分卡：买8 送 1（赠送的可任选规格）

猫屎咖啡 消费即赠会员卡，享 8.5 折：1.预存 100 元，赠 33 元以下饮品；2.预存 300 元以上，赠 128 元拿铁咖啡；3.预存 600 元以上，赠 268 元咖啡单品

星巴克中美价格（单位：元/杯）

咖啡种类 美国（按汇率折算） 国内 差价 幅度

美式咖啡 12 22 10 83%

拿铁 17 27 10 59%

摩卡 20 30 10 50%

卡布其诺 17 27 10 59%

焦糖玛奇朵 22 31 9 41%

咖啡星冰乐 20 26 6 30%

摩卡星冰乐 20 30 10 50%

(以上为12盎司定价)

媒体称星巴克美式咖啡售价中国比美国贵75%

中国消费者“不差钱”催生高定价？

不少知名品牌在中国的价格比国外本土的价格高出许多，但是因为“双重标准”收到中国工商部门的罚单却是少数，耐克便是其一。

10月24日，耐克公司在领到了一张高达487万元的罚单，这也是中国工商部门针对企业“双重标准”开出的首张罚单。

被罚的是耐克公司在中国销售的一款型号为N ikezoom hyperdunk2011篮球鞋，这款价格高达1299元的高端篮球鞋，在耐克美国官网的售价为125美元(约800元人民币)，价格提升的同时品质却在缩水：这款鞋的卖点是足跟和前掌的双气垫，可到中国消费者手中却“缩水”成了单气垫产品。

在福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏看来，此事件如同一个风向标，“中国人的自信心、维权意识、法律执行意识增强，传播途径和手段多元化，内外价差和双重标准问题受到更多关注。”

实际上，已经开始有品牌主动缩小中外价差，这将会是国际品牌价格策略的新趋势么？

“不差钱”标签

内外价差显著的不只是耐克，还有汽车品牌、化妆品品牌、咖啡连锁品牌等等。“不差钱”成了外国商家给中国消费者贴上的标签。

比如，较早进入中国市场的星巴克，是不少小资钟情的品牌。不过相比在美国的平民形象，星巴克在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。

此外，越野车品牌Jeep大切诺基在中国起价人民币53.99万元，但在美国售价还不到3万美元(约合人民币17.24万元)。2012年的新款Jeep大切诺基SRT8在中国卖到119.99万元人民币，约合19万美元，但美国本土价格只有5.53万美元。

财富品质研究院院长周婷告诉记者，税收是造成价格差异的重要原因。据了解，中国进口汽车需要缴纳的税收主要有关税、消费税、增值税。关税税率经过多次下调之后降至25%，消费税根据排气量为1%~40%，其中排气量3.0到4.0之间为25%，排气量4.0升以上为40%，增值税税率为17%。

也就是说，汽车进口到岸综合税率为47.7%~143.7%，其中3.0升以上4.0升以下排气量的综合税率为95.4%，排气量4.0升以上的综合税率为143.7%。这意味着3.0升以上进口车进入中国，在经销商还没有销售之前，其成本就已经是到岸价格的两倍了。

但这还不能完全解释进口车中国价格为美国价格的3倍左右这个事实，因为还有一倍左右的差价无法解释。“除了关税，贸易、运输等方面的物流成本、增加的渠道成本、营销成本等都是内外价差的原因。”周婷分析认为。

此外，还有更隐性的因素，比如，这是一种市场策略：中国这样的新兴市场，具有较高经济实力的消费者大有人在，无论耐克还是星巴克等都有品牌心理优势。而“以汽车为例，尽管中国的汽车市场已经是一个竞争非常激烈的市场，但是如果将市场参与者分为国外品牌和国内品牌的话，可以发现这个市场并非完全竞争的市场”。

不可持续的价差？

不过受欧洲经济危机的影响，无论是耐用消费品还是快速消费品，都不能继续保持高姿态而对市场的声音置若罔闻。

如果他们想通过中国市场的发展来做一个销售拉动的话，那么如何避免高额关税带来的过高价位所抑制的需求，进一步扩大市场份额，是当下一个重要的问题。

蠢蠢欲动的还有高档化妆品品牌。国际大牌护肤品维护品牌的一贯做法是提高价格，不过一些品牌也开始尝试“缩小价差”来争取更大销量。

今年9月1日起，雅诗兰黛旗下的倩碧[微博]品牌的部分产品降价，四款明星产品降价力度都不小。如“水嫩保湿精华霜”，将从目前的490元降至340元，降幅为31%；“黄油润肤乳”将从460元降至340元，降幅为26%；“水磁场面霜”将从460元降至340元，降幅为26%。

周婷认为，倩碧品牌的降价行为可以理解为是一种市场策略，以应对今年以来内地化妆品市场的颓势。她透露的一份内部统计数据显示，上半年，中国海关进口化妆品总数量、总金额与去年相比均出现负增长，幅度在13%~14%之间。化妆品品类市场前景严峻，品牌采取降价策略，可以有效刺激内地消费。

“这种内外价差的缩小调整是应对本土中高端品牌不断延伸的手段”，凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，国际品牌通常有不同级别的完整的产品体系，其中高端的品牌一般会采取不断上调价格维持其高端形象，其中低端品牌可以通过降价缩小价差的方式，让人感觉性价比提升，从而抢占市场份额，打击竞争对手。

在周婷看来，少数国际品牌的价格调整举动可能会形成多米诺骨牌效应，很可能对同档位其他国际品牌的市场策略产生影响，特别是那些定位不清晰、个性不突出的品牌。“随着经济的发展、物流等成本在降低，以及中国政府在关税方面也在不断调整中，国际品牌缩小内外价差将是一个趋势。”

更重要是的，更多的国际品牌进入中国，他们之间的竞争也在加剧，特别是欧洲市场不景气的状况下，一些品牌争取更大的中国市场份额，价格调整也是方式之一。

娄向鹏认为，市场竞争更充分、中外人员交往更频繁、信息透明度更高的状况下，国际品牌的价格体系也会随之调整，一些不客观的歧视行为会不得不逐渐消弭。“特别是日常消费相关的、价格敏感度高、透明度高的产品，内外价格趋同会更快。”娄向鹏说。当然也不排除少数具有技术垄断性的、稀有血统的品牌继续保持较高的品牌溢价，比如一些高端国际品牌的名表，在全球范围内，其竞争对手都是有限的，会有更多定价的话语权。