亚马逊对电子书营销的启示论文

【摘要】随着信息技术的应用和移动终端的发展，越来越多的读者开始接触数字阅读。亚马逊Kindle作为电子书阅读器，一经问世就引起众多读者的追捧，成为全球范围内电子书阅读器的典型代表。2012年12月，亚马逊中国上线Kindle商店，代表中国正式加入世界范围内的电子书阅读潮流。文章以亚马逊Kindle的营销为例，探讨我国如何借助亚马逊Kindle的传播平台开展电子书营销。

近几年，随着互联网技术的发展和移动客户端的普及应用，数字阅读越来越受到读者的青睐。2017年4月18日，中国新闻出版研究院公布的第十四次全国国民阅读调查报告显示，2016年我国成年国民数字阅读方式的接触率为68.2%，较2015年的64%上升了4.2个百分点。其中，电子书作为数字阅读的重要产品和消费内容，无论是政府管理部门、相关企业还是社会公众，都对其给予高度的重视和关注，电子书阅读器随即应运而生。亚马逊公司作为美国最大的一家网络电子商务公司，于2007年11月采用电子墨水技术推出了第一代电子书阅读器Kindle，使用者可以随时随地通过这一电子书阅读器阅读海量图书，且电子书的价格比纸质图书更加低廉。在随后几年内，Kindle不断完善技术、更新换代，成为连续9年全球畅销的电子书阅读器。它在为读者的阅读提供大量图书内容和便捷阅读体验的同时，也搭建了一个全球范围内的文化交流平台，中国优秀的文学作品通过这个平台向世界展现了中国文化。本文以亚马逊Kindle的营销为例，探讨电子书平台对电子书传播和营销的借鉴意义。

一、亚马逊对中国文化传播的作用

亚马逊公司成立于1995年，2004年进入中国，是全球商品品种最多的网上零售商和大型的互联网企业。它始终秉承“顾客至尚”的服务理念，站在消费者的角度，发掘消费者的深层次需求，不断探索如何为消费者带来不可替代的价值和体验。目前，亚马逊中国发展迅速，用户量大幅增加，涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读更是受到广大消费者的喜爱。以Kindle为例，它是亚马逊设计和销售的电子书阅读器(软件平台)，在无线网络覆盖或者使用上网卡的条件下，使用者可以直接在亚马逊平台上购买、下载图书和杂志，也可以阅读电子书、报纸、博客以及其他电子媒体内容。自2007年推出第一代Kindle后，几年时间内，KindleFire平板电脑、带屏幕背光功能的KindlePaperwhite电子阅读器、KindleUnlimited等一系列产品的推出，使得Kindle成为全球销量领先的电子书阅读器。据有关调查显示，亚马逊平台所有纸质书籍的总和都不及电子书产品的销售量。近几年，随着中国对外图书翻译工作的开展和翻译水平的提升，中国优秀文学作品越来越受到海外读者的青睐，刘慈欣的科幻小说《三体》在海外市场热销，莫言的《蛙》获得诺贝尔文学奖……这些成绩都说明中国文学作品在全球范围内的影响力逐渐显现，中国文化“走出去”已经取得了一定的发展。在这个过程中，亚马逊中国所搭建的平台起到了非常重要的作用。2011年以来，亚马逊已经先后将陈忠实、贾平凹、冯唐、路内、虹影等多位知名作家的'18部文学作品列入翻译出版计划，其中9部文学作品已经完成了翻译，并实现在海外的出版。路内的《少年巴比伦》等5本书曾经获得亚马逊亚洲文学排行榜冠军，最新上线完成的张小娴《我这辈子有过你》、虹影《好儿女花》是中国当代文学的优秀代表作。由此可见，亚马逊一直致力于中国优秀图书的翻译和对外交流工作，其与中国优秀文化公司的积极合作，发掘具有中国特色的优秀图书，再结合专业的语言翻译实力和强大的海外发行效率，通过亚马逊中文书店、Kindle中文电子书店等渠道，实现中国图书海外发售并在Kindle上线电子书形式，把中国优秀的文学作品推向全球。中国优秀的文学作品在亚马逊平台上线销售后，不仅打开了中国图书在全球范围内的销售渠道，进一步扩大了中国作品和中国文化的影响力，而且对中国电子书在世界范围内的营销推广起到了推动作用。

二、亚马逊Kindle的营销途径及影响

亚马逊及亚马逊Kindle在为中国电子书“走出去”的过程中打开了新的思路，本文深入分析亚马逊Kindle成功营销的关键，再结合Kindle的发展特点，探讨电子书文化传播平台的重要作用和意义。

1.秉承“顾客至尚”的理念，不断创新亚马逊坚持以顾客需求为出发点，关注消费者(customerfocus)和面向消费者(customer-facing)是其持之以恒的服务理念。以Kindle为例，Kindle除了提供海量的电子书内容，还会提供很多创新性的服务和有特色的售后服务，比如，消费者商品评比、推荐类似书目、强大的搜索引擎功能、便捷的购物过程、预览部分章节等。亚马逊还专门推出白色Kindle设备，以满足中国女性读者对电子书阅读设备外观的个性化需求。为了满足日益繁荣的网络文学阅读需求，2017年6月，亚马逊和中国移动咪咕公司携手，共同推出了亚马逊KindleX咪咕电子书阅读器。这款阅读器秉承了Kindle的技术优势，同时又专为中国市场定制，它将日益流行的网络文学内容整合到Kindle电子书阅读器中，极大方便了使用者的搜索和阅读。亚马逊的种种创新和服务都体现其“顾客至尚”的理念，也正因如此，Kindle系列产品的销量和影响力才会不断增加与扩大。与之相匹配的亚马逊平台电子书内容，也就相应拥有了全球范围内的影响力和传播力。除Kindle外，还有汉王、BOOX、ireader等众多电子书阅读器品牌，2017年上半年，京东、当当、掌阅等相继发布了自己的新一代电子书阅读器，海尔也推出了电子书阅读器TOPSIR。如果这些电子书平台能够借鉴Kindle的服务理念，在众多电子书阅读器中树立具有国际影响力的品牌，将有助于推动中国文化“走出去”。

2.整合集团资源，开辟海外书店、线上书城等营销渠道由于语言的壁垒、中外文化的差异以及各国读者阅读重点和阅读习惯的不同，许多优秀的中国作家和文学作品无法走出国门，无法让更多的海外读者感受中国文化的魅力，这严重影响了中国文学作品在海外的影响力。亚马逊平台可以让更多优秀的中国作家走进海外读者的视野，有助于海外读者进一步了解当代中国。“亚马逊中国书店”(ChinaBooks)于2011年9月29日启动，其作为设立在亚马逊美国网站唯一的一个以国家命名的特色书店，专门经营中国文学作品。不仅如此，“亚马逊中国书店”还第一时间加入了亚马逊网站的全球购计划，将配送范围增至185个国家或地区，与美国亚马逊战略保持一致，弱化地区差异，实现全球商业资源共享，受到广大读者的欢迎。随后，亚马逊Kindle开辟了中文电子书店，并打通亚马逊的全球站点，使全球读者能在同一时间阅读中国优秀文学作品。2015年12月，Kindle中文电子书店在亚马逊美国网站上线，中文作品成为第二大语言特色书籍。Kindle中文电子书店与“亚马逊中国书店”在图书内容和信息技术上实现了互通，两者依托强大的技术实力和广泛的终端支持，使更多的海外读者阅读到中国文学作品。亚马逊中国区总裁张文翊表示：“亚马逊一直致力于为中国的数字阅读产业提供业界领先的技术、平台和经营理念，同时也希望能够借助亚马逊覆盖全球的平台优势，为中国出版物的全球传播探索切实可行的渠道。”

3.致力于优秀作品翻译，丰富电子书内容除了海外中文书店和中文电子书店的渠道，优秀的中国文学译作更可以跨越语言的壁垒，实现中国文化的传播。近几年，我国日益重视作品的翻译输出工作，尤其是2009年启动了“中国文化著作翻译出版工程”之后，中国文学作品在国际上的影响力达到了前所未有的高度，这其中包括获得诺贝尔文学奖的《蛙》，获雨果奖的《三体》等。中国文学作品屡屡实现国际奖项上的突破，究其原因，除了作品本身的高品质，优秀的翻译以及对中国文学作品的创新性叙事也是重要原因之一。可见，做好中国文学作品的翻译工作对中国文化传播具有重要意义。亚马逊一直为中国图书翻译和文化“走出去”做出不懈努力。亚马逊中国副总裁、亚马逊阅读中国区总经理艾博儒表示：“Kindle在助推中国图书走向世界市场做出了诸多努力，我们在中国和美国拥有一个亚马逊跨文化出版团队，负责挑选中国的优秀作品进行翻译并出版，通过亚马逊平台将中国文化介绍给全球读者。同时，我们还建立了专门的译者交流平台，帮助甄选最适合图书翻译的高端翻译人才，为每一本图书设置单独的销售营销页面，并通过精准的业内图书推荐机制，给读者带去他们更为喜欢和感兴趣的图书。”2016年8月，中国文化译研网(CCTSS)与亚马逊跨文化出版事业部联合启动了“CCTSS-亚马逊”中国当代文学精品翻译合作项目。该项目结合了中国文化译研网的作品鉴别能力和译者水平，以及亚马逊平台的全球渠道及营销能力，为中国文化的对外传播创造更好的效果。该项目起动后，中国文化译研网邀请了百余位知名文学杂志主编和评论家，共同联合推荐并甄选出180本中国当代优秀文学作品。随后，亚马逊团队根据读者的购买习惯和阅读选择进行分析，筛选出符合海外读者喜好的精品，并将这些作品纳入亚马逊年度海外出版计划。经过严格筛选的优秀文学作品将在Kindle中文电子书店上线，有助于海外读者感受中国文化的博大精深和与时俱进的精神。这一项目是亚马逊在“亚马逊中国书店”和Kindle中文电子书店之后的又一次成功尝试。关于亚马逊在这方面所做的努力，张文翊表示，亚马逊会利用其自身的全球资源继续支持中国优秀文化走出国门，努力架起中西文化交流的桥梁，让全世界的读者通过阅读中国优秀文学作品，更好地了解中国文化。

4.实现多渠道的线上、线下技术互通Kindle电子书阅读器与传统的纸质图书相比具有一个明显的优势：可高速下载电子图书。使用者无需连接电脑，通过无线网络即可选购个人喜爱的电子书进行下载，体验阅读乐趣。亚马逊Kindle除了自身平台的电子图书外，还与企鹅集团、英格拉姆公司、兰登书屋等著名出版集团有电子书下载的合作，同时还提供个人写作出版的业务。此外，亚马逊网站已实现与Kindle内容互通，通常读者购买一本外文图书需要等待较长时间，且价钱较贵，这时可以通过购买电子书版本，直接下载到Kindle阅读器上，非常方便且价格更低。更为重要的是，Kindle电子书已经成为亚马逊网站的延伸，在无线网络覆盖的区域，无需电脑设备就可直接购买所需图书，既节约了时间，又节省了海外邮费。亚马逊还主动组织召开研讨会、文化沙龙等各种活动，张文翊在“版权经理人沙龙”活动中分享了Kindle在中国的发展概况、未来展望及对中国电子书市场的深入洞察。亚马逊Kindle营销总监于洪则在北京国际出版论坛“阅读与出版”分论坛上分享了Kindle对于出版行业整体变化和读者阅读行为变化的观察。另外，亚马逊还组织了“中国作品，全球阅读”活动，与林哲、冯唐、路内、虹影、紫金陈、邱华栋、马伯庸等知名作家及国内知名文学出版社负责人、专业版权代理人深入探讨中国文化“走出去”，分享中国文学作品走向全球的经验。如今，亚马逊在全球拥有14个国家的销售站点，亚马逊Kindle也以其海量的线上资源、成熟的技术、丰富的线下活动，推动中国电子书“走出去”。

三、亚马逊Kindle给中国电子书营销的启示

新媒体时代，智能手机、电子书阅读器等移动终端数量大幅增长。面对全球阅读市场的变化，充分利用以亚马逊Kindle为代表的电子书平台推动中国电子书营销具有重要意义。可以说，亚马逊Kindle为中国电子书营销打开了新的视野，这种数字化电子书传播平台克服了传统营销渠道储存空间有限、保存环境要求较高、易发生损耗等方面的局限。读者在亚马逊网络书店购买电子书后，通过网络下载到Kindle阅读器中，即便阅读器发生故障、损坏等情况，读者依旧可以通过云端记录重新获得购买过的电子书。同时，亚马逊以顾客需求为导向，以优质的电子书为内容，利用其全球范围的站点和营销渠道，将电子书进行跨国界传播。因此，中国电子书应该关注更为优秀的电子书内容，结合电子书传播平台，带动电子书阅读器的发展，从而进一步增强电子书的营销效果。